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2012-08-30 15:38:04   來源:中國經濟網    點擊:

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中國人民大學文學院 教授金元浦

文化創意產業發展態勢良好

記者:金教授,您好!能否請您談一下我國文化產業目前的狀況。

金元浦:
目前我國文化創意產業發展非常迅速,發展態勢良好。自從黨的十七屆六中全會提出推動社會主義文化大發展大繁榮,推動文化產業和高科技相結合、促進文化產業升級換代以來,我國文化產業無論是在自身的整體發展上,還是在與公共文化體系的協調上,都取得了很大成績。但是,就目前整個中國文化產業、創意產業發展的發展而言,依然存在一系列困難和問題。

  一哄而上 大干快上 政策一刀切 發展模式陳舊 創意理念落后

記 者:您認為當前我國文化創意產業的發展主要存在哪些困難和問題?

金元浦:
我覺得目前首要的問題是:黨的一聲號令,文化產業全面開花,呈現出千軍萬馬齊上陣的火熱場景,同時不可避免地出現一哄而上、泡沫式的發展問題,出現了只注重社會效應、政績效益,而很少考慮未來發展和長遠規劃的問題。此外,還存在著在文化產業發展中沿用過去經濟發展方式,爭先爭快,片面強調速度和數量,而沒有考慮結合自身特點,充分利用后發優勢促進文化產業升級的問題。

我國與西方一些國家在文化產業發展方式上是不一樣的。我國的文化產業發展方式是自上而下,通過對世界文化產業發展規律性的掌握,前瞻性地提出適合我國現狀與未來國情的文化產業發展戰略,然后進行全面推動,這種發展模式是在科學發展觀指導下,實施總體產業調整的框架下進行的。相比之下,西方文化產業發展則是自下而上,產業會依據社會消費需求提出,并隨著社會發展重大變化而調整。比如,歐洲城市復興運動的產生就是基于這一發展方式。再比如,英國人“創意英國”的整體理念,則是基于制造業衰落、整個社會產業變化、城市原有格局變化三方面提出,這一理念是從需求和現實的角度提出的。

自上而下的這種產業發展模式,無論是它的動員力、執行力,還是它在社會中所能夠產生的影響力都很有優勢,問題是當自上而下作為一種整體發展戰略提出時,就特別明顯地遇到“一刀切”問題。其實在中國,文化產業的發展要依據中國最基本的現實,即目前中國經濟發展的區域發展不平衡——東部、中部和西部的不平衡,這是最基本的事實和前提。如果從這個前提來考慮,我們文化產業發展的戰略布局就不一樣了。總體上看,中國文化產業發展可以分為三個階梯、三種模式。這三個階梯分別是東部階梯、中部階梯和西部階梯。其中,北京、上海、深圳、廣州、杭州作為東部模式或東部階梯的代表城市,文化產業已經占據非常高的比例。在北京,文化產業已經成為最重要的支柱產業之一,其占GDP比例已經連續數年超過12%,北京已經形成了這種以文化產業為特色產業和支柱產業的產業形態或者產業格局。相比之下,西部某些縣市文化產業在GDP中的占比僅有百分之幾甚至百分之零點幾,與東部地區差距非常之大。因此,東部應有東部的發展模式,中部應有中部的發展模式,西部應有西部的發展模式。從發展模式的角度來講,東部文化產業,作為國家文化產業發展整體中的高端形態,要率先實現文化產業走向國際,作為中國的國家隊參與到國際競爭之中。

東部沿海地區在文化產業的原創能力、內容生產、渠道建設、網絡等高新技術應用、文化交流和國際營銷等方面積累了較為豐富的經驗,走在全國的前列,有能力代表中國參與國際文化產業日益激烈的“紅海”競爭,尤其是欲在全球范圍內興起的新一輪眼球經濟、注意力經濟、體驗經濟、體驗產業,娛樂休閑產業的開發浪潮中占有一席之地,必須由東部沿海地區領先的文化產業隊伍參加到世界的紅海競爭之中。我國的東部不僅要參與到這樣的“紅海”競爭中,而且要開發有中國特色、中國風格的獨特產品到世界上進行競爭,但這方面我們還顯薄弱,甚至可以說目前競爭態勢非常嚴峻。雖然世界銀行的觀點認為,從某個角度,中國的文化產品出口(印刷品、文具、紙張、辦公用品,實際上是文化相關的制造業)等方面在數量上已經居于全球前列。但是,倫敦經濟院的研究結果表明,在整個世界文化產業、創意產業的發展中,原創的部分我們只占2.5%左右,西方世界總體占70%、80%以上,可見這方面我們與西方還存在巨大差距。

中部省區在我國目前發展情勢下,文化創意產業一方面因為其本身具備的高端產業特征,地方政府希望它能夠成為產業轉型中的一支新興的高端形態的產業力量;同時,充分發揮文化創意產業的產業拉動作用,促進第二產業向第三產業的加速轉型,比如,通過對文化創意產業、創意設計的大力支持,將第二產業通過創意提升、設計改造,加入高科技的內涵,實現產業升級和產品更新。這就存在兩重任務:一是廣大中部地區要承接東部地區制造業的落地、轉移;在轉移過程也需要提升制造業水平,防治污染、防止環境破壞,賦予產業更高的科技、文化附加值。另一方面,中部省市要立足自身獨特的資源來發展文化創意產業。如武漢有發展得很好的高科技地帶——中國“光谷”,它利用武漢高校聚集地的智力優勢,結合區位優勢、科技優勢、人文優勢,大力發展文化創意產業,探索出了自己的發展模式。而湖南長沙以廣播電視為首的發展模式,也獲得很大成功?;褂刑庋某鞘?,有著非常深厚的文化底蘊,所謂“五千年地上文化看山西”,它是建筑、景觀、歷史遺跡等文化形態的歷史長廊。總之,這些地區文化創意產業的發展具有雙重任務,這是第二個階梯,又被稱為中部階梯。

西部的文化產業怎么解決?西部的文化產業,除了成都、重慶、西安(產業形態上還是歸于中部比較合適),剩下的九省區總體處在我國文化產業發展中的第三階梯。這一階梯的特色是主要以文化旅游為龍頭來發展文化產業,從而使得文化旅游成為這一階梯模式中起到領頭作用、帶有全局觀念的文化產業形態。對于西部九省區來講有著以下幾大優勢,第一、有豐富獨特的少數民族的民俗文化風情。第二、第二產業(指工業)不是非常發達,自然環境沒有受到破壞,保留了原生態的山川美景,擁有眾多美好的風光景色,尤其是那些獨特的地形地貌吸引無數人向往。第三,有獨特而深厚的歷史文化。這些歷史文化加上民俗風情、自然環境,形成了非常強大的旅游基礎。比如云南的麗江、西雙版納,還有貴州、新疆、寧夏、青海、西藏等省區,這些地方的三大特色非常鮮明,也得到了充分展現。因此,以文化旅游為龍頭去發展和帶動文化產業是非常切實可行的。

上述地區如果要發展更高端的文化產業形態,比如以高科技為支撐的文化創意產業,那就顯得條件有些不足。不像北京這樣的科技中心、文化中心,聚集了全世界很多高端人才,有大量的3D、虛擬現實、網游、動漫人才,還有其它最新的網絡游戲、手機游戲領域的人才,可以從事類似IPHONE上“憤怒的小鳥”等新媒體平臺的游戲開發,如果讓第三階梯的文化創意部門開發這些,他們可能暫時難以做到。所以,這就需要從當地情況出發來解決這個問題,切忌一刀切,不可忽略中國東部、中部、西部文化產業發展不平衡的問題。地區發展不平衡,其實也可以看作是一種優勢,因為我們沒必要把整個中國的文化產業都搞成一個模式。現在確實存在著一哄而上、大轟大嗡的情況,中央一聲令下,各級干部都要去推動,推動發展的結果就是模仿,人家怎么做我們就怎么做。對理論的探討和本身發展研究還不夠,就淺層次決定要做什么。這種模仿、照抄其他地方的情況非常多,但是要考慮到這些東西適不適合你這個地區,這種方式適不適合在你這里實行。

比如“印象系列”就做得非常好,在云南、廣西,在劉三姐的家鄉,甚至在福建普陀山都做得非常好,這個模式完全移到北方是不是可以呢?這就有很大困難,因為它是山水實景演出,整個是在戶外演出。在劉三姐的家鄉一天可以演好幾場,這是由氣候決定的,一年三百六十五天,天天可以演出。那在北方怎么辦?北方如果演出,一年只有三個月、四個月、五個月,像青海、內蒙旅游只有三到四個月的旺季,如果也投入大量的資本,顯然就不合理,就有困難。這些都是應該要特別考慮到的問題。

所以,中國文化產業發展要依據各地具體情況,實事求是,適度的、有前瞻性的發展,發展模式要符合整個國家國情的現實和未來發展。

記者:您剛才說得一點很好,東、中、西都有自己的特長,西部如果做東部的事情,技術層面跟不上。同樣,東部沒有西部那么好的自然風光,是怎么模仿也模仿不來的。所以每個地區應該有各地區的特點。中國就是要把每個地方最強的東西突顯出來,形成組合拳,產生總體效應,而不是各地都以統一模式做,那樣做出來的反而達不到我們追求的效果和目標。

金元浦:從整體發展來講,是不是西部地區、欠發達地區就不需要最新的基礎設施?也不是。比如云南,云南的成功,一是取決于整體理念的超前。另外,這些年來預先做過一些基礎設施建設,如交通建設,云南有非常發達的支線機場,而且所在地的餐飲、旅館以及其他設施的配套非常完善,這些都是他們發展文化旅游非常好的基礎。但更重要的基礎,當年我在云南的時候也講過,在我們做一個旅游牽頭、旅游主導的云南文化產業發展規劃中,千萬不要忘記數字云南的基礎和創意云南的根本出發點。我當時做了一個調研,發現全世界很多人來到麗江,很多都是因為網上看了一張小帖子,介紹這個地方的風光很獨特,他們就來了。當時有很多人兼職做外語導游,他貼個帖子上去,一聯絡他就來了。我跟老外一起聊的時候,他們說這里最好的地方,一是風光美好,特別獨特。更為關鍵的是,他們在這里能享受一種中國特色的西式酒吧,覺得到了一個非常獨特的地方。

記者:他們把人家的價值觀,生活習俗引進來了。我們不僅要有中國眼光,還要有世界眼光,把人家的文化和價值觀融入到中國傳統文化中。

金元浦:對。你在桂林漓江看到的酒吧不完全是西方式的,里面的桌椅、布置等有著很多奇異的民族風格。但是,我在這里也能夠得到我喜歡的東西,比如能獲得我喜歡喝的某種飲料。第二,我能在酒吧里上網。第三,我可以打全球通電話,非常方便的和家人,和我的研究機構、單位聯系。我每天所做的工作可以通過網絡,甚至手機傳輸到世界各地,不管你是寫微博,還是做文章,或是獲取有關研究成果報道的消息都可以實現。如果沒有這一點,我就掉進了一個坑里,很多人說我來了云南就去了一個與世隔絕的地方,我覺得當今世界人們要實時跟他人溝通、對話、傳播、了解,所以數字云南是少不了的。但是如果光有原先的東西,沒有張藝謀、王潮歌的“印象”系列,我們的感覺就差很多。其實這是一個非常大的創意工程,因為全世界誰也沒有這樣的山水演出,誰也不可能有這樣山水實景的演出。演員有四五百人,這個演員群體就是普通的少數民族同胞,演出的時候他們就過來,演出完他們就回家了。這種情況任何西方國家都很難達到。這是一種生活和演出緊密無間結合在一起的運營方式,另一方面,中國文化中的天人合一,以天合天,人以自然為親眷,以自然為朋友,精神在這里面展現出來。這種藝術的宏大氣勢,張藝謀式的壯闊場面,也是從他電影導演經驗里生發出來的新的模式。現在東南亞很多國家想引進“印象”系列,要模仿、建設,說明這個方式非常具有生命力。[page]

人們對創意產業的認識比較混亂

記者:人們對文化產業發展的新階段——創意產業的認識是否清楚?

金元浦:
目前關于文化產業新階段的認識還比較混亂。之前相當長的階段里,有些人對創意產業意見頗多,各種觀點也不一致。在我看來,文化產業發展到一定階段確實有個創意產業的新階段,這是整個國際文化產業發展中整體發展的階段和趨勢。另一方面,從它自身的內部發展來講,也有一個從最低到更高的發展模式。

拿英國來講,八十年代英國最重要的兩個文化產業,一個是文化旅游業,另外一個就是英超足球。他們后來建了一個體育與媒體觀光部,那時候就叫文化產業。為什么1997年以后,布萊爾上臺,英國提出“創意產業”、“創意經濟”、“創意英國”這些理念呢?因為新的文化發展到一定階段后,創意被空前凸現出來,所以“創意產業”的概念被作為英國的國策整體上凸現出來。布萊爾上臺后,一方面要表達自己的執政理念,另一方面更多是做了很多準備和考察。他的幕僚成立了文化產業特別工作小組,這個特別工作小組在1998年和2001年兩次發布“什么是創意產業”的解說和文件。其實整體的文化產業是有自身發展規律的。英國文化產業從八十年代進入到九十年代之后,發生了新的變化,首先是高科技的介入。如果沒有現代網絡化、數字化的現實,創意產業的提出可能還會推遲,或者以另外方式彰顯出來。上世紀九十年代,美國新經濟推動全球知識產業的發展,尤其是互聯網的迅猛興起,改變了整個的產業格局,改變了整個世界人們的生存方式。我們可以看到產業形態也出現了新的變化,在英國首先是與網絡高科技相關的一系列產業形態,比如網絡設計,這是創意設計的重要組成部分,比如音樂,通過網絡傳播的音樂方式,通過現代數字化建立起來的建筑,通過現代數字化建立起來的廣告方式,通過現代數字化建立起來的電影、電視、3D電影、電視,然后是新的動漫模式,還有網絡游戲。現在進一步發展的是移動化的網絡游戲、動漫、單機游戲等等,它們都依托于高科技、數字化、移動化、虛擬現實的再現而展示出來,現在3D、4D都出現了,發展非常迅速。

從這個角度來講,文化產業的更高階段是創意產業階段。我國的文化產業其實也分成幾個不同層次,鑒于這些層次在產值、經濟總量、發展步伐方面不一樣,我們把它分成三個層次:

第一個層次,以旅游為龍頭的文化產業發展方式,這是較為初級或低級的發展方式。這種方式簡單、門檻低、入門方便,依托于本地資源,容易掌控,所需的初步資金不多。在整體的管理和操作形式上也處于較低層面,所以中國各地,尤其是西部、中部城市,總是先采取旅游,或者叫人文旅游的方式來發展文化產業。其實西部省市和東部省市一樣,東部省市往往也是從這里開始的。

第二個層次,目前我國在各地占據主導地位的文化產業發展模式,就是國有的廣電集團、電影集團、廣播電視集團、新聞出版集團、演出集團等等,在國家層面上有中演集團、中國電影公司、中國廣電集團等等,還有其他的電視臺、廣播電臺等等,這一部分目前在總量上占到各個地方的主體。除了東部一些省份,它們還在文化產業總量上占據著非常重要的地位。因為這些產業是通過體制改革轉型獲得的,有幾個特點:第一,它們是國有化的;第二,發展過程中不需要第一桶金,因為它們的資產是劃撥式的;第三,它們有一些國有的、壟斷的資源,比如其他人要辦電視臺、廣播電臺、出版社,要辦一些對外演出公司方面,還是有相當多的限制。從這個意義上來講,這是我們目前國內的第二個層次里,總量上占據主導地位,發展模式上是文化體制改革的成功產物。但是,這部分的發展目前存在一些問題,因為過去作為國有的文化單位、事業單位,整體上還有很大包袱。這些年他們一方面要完成國家在整體意識形態方面的任務,另一方面也要承擔公共文化服務的任務。現在變成企業之后,有幾個問題明確了,也就是說時政類的部分保留了,其他部分走市場化的道路,這給他們松了綁,也展示了廣闊的前景。另一方面也留下了很大包袱,要解決過去很多問題。也就是說既有優勢,也有困境、問題,怎么解決這些問題,這是非常重要的。從這個意義上講,它是第二個層次、占據文化產業重要的構成部分。

第三個層次,目前文化產業發展到今天,在東部一些地區,包括西部和中部的省份,已經開始意識到文化產業發展的高端形態是創意產業。創意產業的最大特點是以高科技為支撐,以全球化為背景。它們要上市就是去納斯達克、紐交所、倫敦交易所上市,是有全球背景的。整個發展過程中,采取現代金融制度下允許的一些方式,它的投融資方式、上市的方式是國際化的。另一方面,在發展的過程中,它要以全球的需求為目標,其實,要解決中國文化走出去的一系列問題,也要以這個為目標。這樣就會看到第三層次的文化產業,體現了文化產業中的高端形態,它是我們產業轉型中真正的目標形態。這種形態的特點是:第一,在經濟總量上達到相當大的程度,我們國內一大批這一類的企業獲得了很大的發展。比如騰訊、馬云與阿里巴巴淘寶網,百度、丁磊與網易、張朝陽與搜狐以及新浪,甚至優酷、當當這樣一大批企業,它們發展速度快,上市之后規模擴張也快。這個產業是通過利用現代投融資方式、上市的方式獲得國際化的背景,運用天使基金的方式、風險投資的方式迅速壯大的,這些都跟過去有所不同。這是一種新的、越來越占據文化產業總量,或者叫做推動文化創意產業成為我國未來支柱型產業的一條最重要的通道。如果我們不通過把傳統的文化產業升級換代為更高的文化創意產業,那我們就一直以低端的、手工作坊勞動的方式經營,像過去的某些初級的觀光式(走馬看花式)的旅游景區開發的方式,那就差得很遠。

舉例說明,像西方的facebook,Iphone,微軟,谷歌,都是千億美元級的企業,確實是美國創意文化產業或者版權產業的龍頭,更不用說迪斯尼、好萊塢這些文化產業巨擘了。如果中國將來也打造以高科技為支撐的、成功發展成為與上述企業規模類似的文化創意實體,其市值若轉換為經濟總量,比如四千億美元換算成人民幣就變成兩三萬億了,它們必將成為國家經濟中重要的支柱型產業。

那么我國的文化產業怎么脫離較低層次,在現實的基礎上實現產業自身的升級換代,這是非常重要的。因此我想,我國的文化產業,還是要把第一層次的產業形態通過數字化、網絡化、高科技技術支撐加上移動化技術的應用,使之得到進一步的提升?;褂芯褪塹詼憒蔚牟敵翁?,要積極介入到第三層次創意產業的發展中。目前電視部門、電視集團已經介入到網絡傳輸等網絡領域,在移動平臺的內容制作方面進行了很多投入。過去文化創意產業僅僅是電視、廣播、新聞出版這些行業,目前通過現代技術的支撐和現代企業制度的轉換,逐步向全媒體方向發展。比如中央電視臺辦了中國網絡電視臺,教育臺辦了手機報,很多媒體已經介入到手機游戲、手機閱讀、手機視頻、手機動漫等領域。因此,推動第二層次的產業向更高層次的創意產業發展是一個關鍵環節。

 

需要說明的是,創意產業概念的提出是現代文化和經濟變革的產物。過去產業整體的發展,比如傳統制造業的發展是依靠千百萬人的辛苦勞動取得的。現在進入信息時代,財富增長的方式發生了重大變化,像比爾?蓋茨,只用了十幾、二十年就擁有五百億美元資產,成為世界首富,而facebook創始人馬克?扎克伯格,前些年他還是哈佛大學大一的學生,現在他已經接近世界首富的行列了,他們是怎樣在短時間內快速積累大量財富的呢?其實是整個世界的財富增長方式發生了變化,今天世界財富增長的方式轉變為更多依靠某些人天才式的、富有創意的、創造性的努力。這些人可能是藝術家、創意家、策劃家、設計家,也可能是畫家、作者(如羅琳的《哈利波特》),這說明今后社會財富增長方式將更多的與文化科技的創意活動相關,這是社會歷史發展中出現的更為高端的生產和消費形態。它的出現將帶動上述我們提到的文化產業第一層次的發展,同時帶動第二層次向更高層次發展,第三層次并不是完全否定前兩個層次,而是要拉動整個產業走向創意產業。

北京提出打造文化創意產業,包括香港、臺灣等國際上很多城市也稱之為文化創意產業,原因在哪里?就是要把過去我們認定的文化產業和更高層次的創意產業結合起來,整合不同的產業層級,形成更為完善、更為高端的產業發展的鏈條。[page]

文化產業分類、標準、指數滯后并無統一標準

記者:您剛才說人們對文化創意產業認識不是很清楚,是否與文化產業分類和標準有關系,還是與行業差距和分類管理有關?

 

金元浦:這是一個非常嚴重的問題,但從另一個角度講,它也許是一種常態的現象。我曾經跟布萊爾的顧問菲利普?多德談過,英國創意產業提出十三類,很多國家都沿用這十三類,香港、新西蘭、臺灣都在沿用,即使韓國不叫文化創意產業也在沿用,他們是十七類,加了傳統服飾、傳統菜肴等等,基本上也沿用了英國模式。英國模式也有問題,首先它就沒把八十年代的英超足球加入其中,第二沒把整個旅游業加入進去,其實這是非常重要的一部分。我問多德,他說在這個分類,其制定過程有應急性質,另一方面還有和原有形態如何銜接問題。比如英國,旅游業有其自身統計的方式,英超足球因為其發展極其迅速和龐大,所以它也有自己的統計方式。

我們也遇到這個問題,2004年由中宣部組織,經國家統計局確立了三大層次、九大類別的中國文化產業分類方式。其中也有一些在當時的情況下很難處理的問題,比如原有的統計科目和現在的科目怎么銜接,比如旅游、體育產業,英國人遇到的問題我們也會遇到,尤其是高科技的部分,我們有高科技的統計,但是我們又看到文化產業,尤其是創意產業和高科技緊密結合在一起,這個問題怎樣才能更好解決?當時出臺了這樣一種分類方式,我覺得也是必要的,因為我們要規范、統一,有這樣一個標準總比沒有好得多。現在我們看到這個標準明顯滯后了,所以最后在國內關于修訂分類方式、指標體系和標準方面,呼聲越來越高,不僅國家層面正在進行這方面的研究、規劃,而且一些省市如北京也正在做這方面的工作。

我剛才為什么說現在的認識比較混亂?一是概念混亂。文化產業發展過程中,出現了文化產業廣義、中義和狹義的劃分,又出現了文化創意產業,還有文化經濟、創意經濟的提法,二是具體到產業發展過程中,依次出現過創意產業、內容產業的階段。前期有所謂“創意為王”這樣一個時期,接著又出現過“內容為王”或者“內容產業”的概念,比如歐盟國家特別講內容產業。第三,后來又出現了“眼球經濟”、“注意力經濟”這樣的表述方式,它揭示文化與傳播的密切關系,凸顯了文化產業作為一種文化屬性的產業形式依賴交流和傳播途徑的問題,所以渠道問題又備受關注。文化產業的概念及關注點經歷了“創意為王”到“內容為王”,再到“渠道為王”這樣的發展過程,接下來我們發現在實際的營銷中,一系列的問題又隨之而來。比如馬云最早希望的電子商務不管是B2B還是B2C,都沒有實現,因此出現了一些困難的時期。但是其后,隨著產業的發展,數字化的全新營銷模式誕生了,像現在看到的與互聯網、云計算聯系在一起,與淘寶網類似的文化產業,網絡上交易方式變得非常普遍。

隨著一些新的理論提出來,比如長尾理論,網絡全球貿易這樣一種全球化的、無界域的、多語言的網絡營銷方式展開后,和過去封閉地域的、主要針對某些最主要的消費群體、而忽略其他次要消費群體的生產和營銷方式就不存在了。因為新的長尾理論,它給我們帶來的市場變革是那些原來被認為是可以忽略不計的消費人群或無法滿足其個性化消費需求的人群,在網絡營銷的環境下變成了非常重要的主流消費群體,這一變化也給文化生產和消費帶來革命性影響,出現了體驗產業、體驗經濟、娛樂休閑產業等一系列提法。關于文化創意產業發展問題的探討,到最后究其根本問題,還是誰來掏錢消費的問題,只要有人消費,整個產業鏈就完整了,沒有人掏錢,領導拍了那么多的腦袋,說要建曹操墓,要建西游記宮,有沒有人游覽參觀???產品的生命周期是多久?是一個月、兩個月,還是三個月?還是長久的休閑娛樂方式?最終得有人投資。如果有人消費,有人交錢,那么所有的產業鏈就都完成了,從最初的創意設計,到最后證明是成功的。但是如果沒有對于需求的滿足,這一切都變成子虛烏有,所有以前做的工作都等于零,只能算是一次失敗的嘗試。這是我們目前文化產業中出現的重要問題,必須予以關注。

從這個意義上講,文化產業或者叫文化創意產業分類、產業標準的制定、指數的建立,尤其是協調各方跨界,跨在什么位置上,哪些與它相關,哪些與它相離,這是需要解決的問題,其中有幾個問題要再講一下。第一,這些問題在全球都是一個困難的問題,幾乎所有的國家,文化產業的分類方式都不一樣。想找到一個全世界都統一的分類方式是不行的,比如在美國,文化創意產業就劃歸為版權產業與娛樂產業——在北美的統計系統中就是這兩大部分(5類和7類),盡管美國許多專家提出創意經濟、創意產業,但是這兩個范疇的產業形態在他們那里與其統計系統和管理系統并沒有關系,只是一種理論而已。在英國,相關產業則以創意產業為主提出來。而在其他國家,比如日本,叫做感性產業,包括內容產業、娛樂產業等等?;褂幸恍┕醫形幕?,叫文化創意產業的也很多。這樣看來,各個國家的概念不一,分類不一,有些東西放進去,有些東西不放去。舉個例子,在日本、韓國,語言補習班是要放進文化產業的,而我們國內就不放在里面,其實這是一個上千億級的大市場,如英語培訓等。在中國有幾十萬的韓國和日本留學生,他們都來中國學習中文,學了中文要做生意,這是一個產業機構自身發展的必然趨勢,需求決定和召喚產業發展。

文化產業分類與指標體系各個國家都有自身的一套,即使聯合國貿發組織要做創意經濟,也有很多困難,但是他們還是有一個總括性的數據。

另一個問題,文化產業屬于引擎類產業,尤其是創業,它推動各個方面的發展。比如動漫、游戲這類的產業,看起來動漫不算什么,就是玩的,實際上它的產業邊界很難劃定。現在我們可以劃定,第一,作為動漫的片子創作出來,再往下的衍生產品,比如玩具,我們知道的一大批卡通片,然后動漫變成了人演的方式,游戲和動漫之間是互動的。日本又有了聲優、扭蛋、同仁等等,這個產業接著發展就變成了新潮、虛擬歌手的演唱方式,再往下發展,動漫走向跨界方式,它和虛擬現實技術、和移動化數字平臺聯系在一起,這樣它就走向了航空、航天、軍事訓練(武裝軍事訓練之前需要一些模擬),之后走進了各個社會領域,比如醫療培訓領域、體育培訓領域。從孩子的教育,到幼兒園、小學、中學、大學,各種各樣的教育方式都能用動漫展示出來,具有非常廣闊的發展前景。如醫療手術,過去手術中直接面對的是尸體,現在越來越難,怎么解決呢?我們設計一個東西,讓他拿著一個東西很像是拿著手術刀的實際操練,這個操練過程完全可以從屏幕上看出來。航空航天怎么辦呢?總不能不斷的進行空天實驗吧?那就地上模擬。一大批的周邊產品走向了越來越多的領域,比如針對《哈利波特》的衍生開發,就建起了主題公園,有了鉛筆盒、服裝、鞋子、玩具、書包、卡通片等等各式各樣的衍生產品都出來了,這還是小范圍。更大的范圍就是面向了更大的社會現實需求,比如虛擬現實技術,要看未來是什么樣的,現在就能看到虛擬的視覺圖像。這你看《清明上河圖》就明白了。比如在規劃領域采用的對城市未來情景的展示,通過建模都可以實現。動漫這種模擬現實的技術,建筑領域早就用起來了。 比如北京朝陽文化藝術館,可以看到三維立體的數字沙盤,通過這種虛擬現實技術的應用,你想到哪個樓、什么地方都可以,覺得非常逼真、便捷,不再需要那種傳統的、全部做出來的沙盤方式,這是現代技術帶來的根本變化。

記者:現在一些博物館都運用了這些技術,每個點都非常清楚,甚至每個點的故事介紹都非常清楚,而且是中英文等各種語言。

金元浦:你現在看到的這些還是很具體、平面的。現在的三維立體技術、虛擬現實技術可以全面呈現你想要的真實場景。所以我剛才講像初音未來,鏡音雙子等就是純粹虛擬的歌手,他們可得到幾十萬、幾百萬人的喜歡,這就是新技術在改變著人們的生活態度和生活方式。

所以從某個角度來講,文化產業分類有著跨界的重要特點,它是引擎式的產業,會帶動其他產業發生很大變化,有的時候這個界限確實很難劃分,隨著產業的不斷發展,它也在不斷變化之中。[page]

文化產業的企業發展、市場運營方式存有缺陷

文化創意產業的管理水平和管理層次有待提升

記者:發展文化創意產業促進了文化領域發展方式的轉變,推動了文化體制改革,請問在文化體制改革過程中,我們怎樣借鑒經濟體制改革的經驗?

金元浦:總體來看,我國的文化體制改革晚于經濟體制改革,我們的經濟體制改革已經有三十多年的歷史了,文化體制的改革現在還在大力的推動之中。在經濟領域里,雖然我們在發展過程中也遇到了一些新的問題,但是市場經濟的一系列模式在經濟領域里相對成熟,而中國的文化產業,尤其是企業運營的方式,比起經濟領域來講要遲很多年,至少有十多年的差距。我國文化產業在最初時期強調了它的文化特點,現在發展到一定階段就會看到文化產業也要通過產業的形態,通過投融資的方式,通過一定的法律程序,通過現代企業制度的管理,通過一系列營銷方式,使企業成為整個市場經濟下的主體。這個過程與現實的發展有相當距離,究其原因,一方面是因為我國文化產業總體上在相當長時間里都是幼稚產業,比如它在發展的初期是不健全的。另一方面,文化產業介入經濟領域的時候,因為它的歸屬和管理方式不同,帶來了大量人員屬于非經濟領域的人參與管理、領導、推動。因此,文化產業的經濟層面,包括企業發展、市場運營的方式等,都有相當大的缺陷。

其實文化體制改革的滯后,并不完全是劣勢,而是有它的后發優勢,我們可以借鑒中國經濟改革中的成功經驗,在這一發展過程中考慮調動更多的人才或者吸引更多的人才,包括經濟領域里有著相當多管理經驗的管理人員、科技人才、法律人才,會計師、生產性服務業的人才、上市公司、風險投資、金融運營等等領域的專業人才進入到文化創意的企業中,這樣的企業才能迅速發展。最近三年,這種形態正在形成,包括風險投資、天使基金、運營上市公司的人才、懂得現代企業制度的文化管理人才都開始進入到這個領域,并且他們獲得了更大的動力,也有了更廣闊的天地。

但是在五年前,或者更長的時間里,很多人不愿意進入這個領域,因為它作為幼稚或者初期的產業,還沒有那么高的經濟回報,也沒有那么高的產業成熟度。現在我們呼吁,包括知識產權的法律人才、現代金融運營人才、企業管理制度人才都能夠大批進入到文化創意企業。作為企業,產業和經濟才是它的命脈所在,在考慮社會效益的基礎上,它是要追求利潤最大化的。從這個角度來講,我國文化創意產業迫切地需要提升它的管理水平和管理層次,同時需要大量的文化與科技的結合,所以科技人才可能需要大量的進入到文化創意企業中,以提升企業或者整體產業的技術水平和管理水平。

我國在市場化運營方面的自覺意識談薄

記者:文化創意產業的發展有個關鍵點是市場需求,請問目前我國在市場化運營方面的自覺性怎樣?

金元浦:從發展的情況來講,我們剛才簡單地說過,我國文化產業發展帶有自上而下的特征,這種特征現在已經在某些方面顯示出了它的前瞻性,在推動過程中的速度以及執行力。但是我國文化產業中普遍存在著的是不問需求,我們所謂的需求是虛擬的,覺得會有人掏錢,建成了很多類似的政績工程。這些工程很多都是拍腦袋決策造成的,比如拍腦袋想讓這個地方變成一個工業設計產業中心,是這么設計的,但是考慮的是不是周到,周邊的人群是多少,消費水平如何,周圍的需求能不能達到這個程度,最終的渠道是國內還是國外,還是國際上其他的合作集團?做過什么樣的調查,在未來的推測上有多少風險,又有多少成功的可能等等,這些考慮得都不是非常多。在這種需求不明的情況下,最容易做的就是抄襲別人成功的案例再建。所以現在有一個很普通的現象,多、濫、雜、小、低,低是水平比較低,濫。是數量太多了。在這一過程中我們沒有考慮到后發的優勢,其實后發恰恰可以向更高層次發展,應該汲取前面成功的經驗和失敗的教訓,要審慎行事,具有前瞻性的看準了一路走下去。

我們在發展的過程中,除了北京、上海這樣人才聚集的地方,各地也受到了各種各樣瓶頸的制約,可能會遇到諸如財力、人才、當地消費習慣的制約,所以在一定程度上要考慮好是外向型的還是內需型的。比如云南是要迎接全國、全世界的人到那兒去,你是不是也能做到,有沒有那么大的吸引力,要通過什么方式把別人的需求變成現實的消費,讓人們愿意掏錢來到這里。過去我們產業發展的方式在中央的一聲號令之下動作快,發動得也很快,各級政府都行動起來了,關注它,尤其是十七屆六中全會之后,形成了全面大干快上的局面,但是越是在這個時候越需要冷靜思考,需求到底在哪兒。

需要說明的是需求正在變化中和醞釀中。在中國關于需求的問題出現了很多次與國外不同的現象,我國人均GDP達到1000美元的時候,按照國際規律應該會有一個較大的需求增長,到人均GDP達到3000美元的時候,我們估計會有上萬億的需求,但是這兩個都沒有實現。但是從去年以來發生了一些重要的變化,我們人均GDP達到四千三百美元的時候,一個新的態勢正在顯現。舉個例子,我們有一部影片叫《失戀33天》,這個片子在藝術電影界可能評價不高,但是票房收入確實很高,達到3.6到4億以上,得到了幾十倍的回報。經過調查我們了解到,80后、90后是消費主體。我們發現消費社會的來臨有時是以消費者的代際更替為特點。新一代的80后、90后覺得花幾十塊錢看這場電影是值得的,但是可能40后、50后、60后的人,覺得花幾十塊錢看這樣一個電影心里很別扭,他們覺得不值,他可能會花很多錢去買房子,但是不愿意花這幾十塊錢去看這場電影。這種消費思路的展開,消費群體的代際轉換,讓社會整體上開始了一個新的消費時代。所以很多人在滿足于把本地傳統資源開發出來的時候,忽略了要看看主流消費群體在哪里,他們喜歡什么。比如國內建了很多個傳統文化類型的旅游勝地,從公共服務角度看是十分有必要的,是完全可以的。但是如果完全把它變成了產業形態,就要考慮,誰愿意來到這里,誰愿意來掏錢,愿意掏多少錢,這些都需要事先想好。

《失戀33天》的成功預示著一個新的消費時代的開端,它體現了消費群體的代際轉換,反映了成長起來的80后、90后的消費心理的變化,他愿意花錢,覺得花這些錢覺得不冤,如果我今天沒有看這個電影,明天到工作崗位上跟大家聊起來,我就OUT了,這是一個很明顯的現實。也就是說需求的調查要看到整個社會發生了什么樣的變化。

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金元浦教授(1951- ),男,出生于浙江浦江,文學碩士、文學博士,博士生導師。現任中國人民大學文學院教師、責任教授。中國中外文學理論學會常務副會長兼秘書長;中國人民大學人文奧運研究中心執行主任;北京人文奧運研究基地首席專家;北京市科技美學學會會長;中國人民大學復印報刊資料《文化研究》卷主編;《文學評論》編委;文化研究網www.culstudies.com 總編;中宣部《文化體制改革總體方案》和《中國文化發展綱要》起草工作小組專家組成員。北京市政府、深圳市政府等8省區文化創意產業發展顧問;中央黨校、中國社會科學院研究生院、中國傳媒大學、中央財經大學、上海交通大學等高校和研究機構客座教授、研究員。先后發表論文200篇。

專著《文學解釋學》2002年榮獲國家教育部中國高校人文社會科學研究優秀成果二等獎、北京市哲學社會科學二等獎;《論我國文藝學的范式轉換》2001獲中國中外文藝理論學會優秀論文獎(不分等級);《作為創意產業的當代中國電影》2003年獲中國電影家協會第12屆中國金雞百花電影節優秀學術論文獎(不分等級);《重新審視大眾文化》載《中國社會科學》2003年獲中國人民大學第 8屆優秀論文一等獎。另“馬克思主義文藝理論”教學獲北京市高等學校教學科研優秀成果二等獎。

教授課程

當代文藝學前沿問題研究
當代西方文藝理論
文學批評學
文藝心理學
文學評論寫作
當代文化研究
文化創意產業

主要研究方向

文藝學與美學基本理論
中西文化理論與當代文化研究
文化產業與創意產業理論與實踐
人文奧運理論與實踐

主要科研項目與課題

教育部人文社會科學研究“十五”規劃項目《當代文藝學“文化的轉向”解析》;
國家哲學社會科學十五規劃一般項目《新世紀中國文化產業的開拓與發展》;
主持教育部“211工程”二期建設項目“中國歷史與傳統文化”子項目:“中國文學與文論的文化精神”;
教育部人文社會科學重點研究基地重大項目《馬克思主義文藝美學觀念對中國當代文藝學建設的影響研究》;
國家十一五哲學社會科學基金重大項目《我國中心城市文化創意產業發展與軟實力競爭》;
北京市哲學社會科學規劃重點項目 《2008奧運與北京文化創意產業》;
中共北京市委宣傳部委托《北京市文化創意產業發展研究》;
北京市科學技術委員會軟科學研究項目《文化創意產業測度及地區比較》;

主要科研成果

金元浦的多部學術著作被收入《中國學術年鑒》,其代表性學術著作有:

《文學解釋學——文學的審美闡釋與意義生成》專著,37.3萬,獨著, 國家九五出版規劃項目,國家教委九五出版重點選題, 東北師范大學出版社,1997年5月。
《接受反應文論》(20世紀西方文論研究叢書之一)31.2萬,獨著, 山東教育出版社,1998年10月。
《闡釋中國的焦慮——轉型時代的文化解讀》專著,32萬,與陶東風合著,國家哲學社會科學基金八五項目結項成果,中國國際廣播出版社,1998年1月。
《大美無言》(“人海詩韻”藝術文化散文書系之一)專著,17萬,獨著,海天出版社,1999年5月。
《“間性”的凸現》專著,26.5萬,獨著,中國大百科全書出版社,2002年1月。
《叩問仿真年代》專著,22萬,山東友誼出版社,2002年10月。
《范式與闡釋》專著,23萬,廣西師大出版社,2003年10月。
  《觀點 文學2005》,福建人民出版社,2006年1月。
《人文奧運研究報告2006》,同心出版社,2006年5月。
《中國文化概論》,中國人民大學出版社,2007年8月。
《和諧之境:奧林匹克總體影響與全民參與》,中國戲劇出版社,2007年9月。
《創造的多樣性:奧林匹克精神與東方文化》,中國戲劇出版社,2007年9月。
《創意產業:奧運經濟與城市發展(人文奧運研究叢書)》,中國戲劇出版社,2007年9月。
《人文奧運——書寫2008中國的輝煌》,科學出版社,2008年4月。
《當代文藝心理學》,中國人民大學出版社,2009年7月。

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